Qu’est-ce qu’un plan de marchéage ? Comment le mettre en place ?

Un plan de marchéage est également nommé marketing-mix en Anglais. Il s’agit d’une organisation concise et écrite en détails pour résumer les actions qu’une entreprise doit mettre en œuvre afin d’atteindre ses ambitions de chiffre d’affaires et de marketing au sens large (communication, offline, online…).

Ce terme (marketing mix) fut créé par l’universitaire américain Neil H.Borden il y a plus de 60 ans. Selon lui, la planification est l’une des fonctions de gestion les plus importantes du plan de marchéage. Afin de mettre en œuvre les missions de la société et d’atteindre les buts fixés, un bon début est de fonder vos actions sur des bases solides. Grâce à un document court et précis, vous obtiendrez alors : 

• Des stratégies d’action et de positionnement ;
• Des méthodologies pour les réaliser ;
• Une maîtrise du bon déroulement du projet.

Voyons immédiatement comment établir un plan de marchéage et lui offrir une place centrale dans votre entreprise. En oute, il vous permettra de présenter un dossier solide pour faire une demande d’aide entreprise ou d’un dispositif Étatique pour soutenir votre phase de lancement.

Plan de marchéage : Définition

Le plan de marchéage a une structure formelle, mais c’est un document très flexible. Il fixe des objectifs marketing et des stratégies pour les atteindre dans un temps imparti.

Pour établir les bases, il s’agit de se baser sur la théorie marketing des 4 P élaborée par Jérôme McCarthy :

• Place – Politique de distribution
• Price – Politique de prix
• Product – Politique des produits
• Promotion – Politique de communication

Désormais complémenté par 3 P supplémentaires :

• People – Politique de ciblage
• Process – Politique de commercialisation
• Physical evidence – Politique d’expérience

Ces quatre points permettent de regrouper l’ensemble des actions et des décisions de marcheage prises pour assurer le succès d’un service, d’un produit ou d’une marque sur son segment de marché.

Il est généralement renforcé par un schéma de commercialisation établi par la Chartered Institute of Marketing (CIM), la célèbre digischool Britannique qui enseigne des cours de mercatique post bac et qui comprend les éléments suivants :

1. Synthèse du business ;
2. Revue de la situation marketing actuelle (audit marketing) ;
3. Analyse des opportunités et menaces ;
4. Objectifs marketing ;
5. Stratégies marketing ;
6. Programme d’action ;
7. Budget commercial (prévision des profits et pertes) ;
8. Méthodes d’évaluation et contrôle des résultats.

Chacun de ces critères s’inscrivent dans la conception d’un marketing mix et doit également passer en revue le modèle, la communication, la concurrence et les valeurs à mettre en exergue.

Éléments d’un plan de marchéage

1. Synthèse du business plan

Ce résumé est généralement préparé pour les besoins de la direction, qui n’a pas le temps de lire plusieurs dizaines de pages de plans de marchéage. Bien que le résumé soit au début du schéma, il doit comprendre une synthèse globale avec les choix et les grandes lignes à suivre. 

Le résumé analytique doit résumer les principales questions abordées dans le modèle de manière concise.

En règle générale, il s’agit de :

• Description du projet, type de produits, intentions ;
• Qualifications de l’équipe ;
• Description des méthodes pour atteindre les ambitions et échelons supposés des activités individuelles ;
• Description du marché (acheteurs cibles, méthodes d’entrée sur le terrain, type d’avantage concurrentiel, etc.).
• Étude financière : prévisions de ventes et de bénéfices sur une période donnée, dépenses nécessaires, etc.,

2. Audit marketing actuel

Cette revue est l’un des éléments les plus importants du plan de marchéage, car elle analyse le secteur, produit, concurrence, distribution, macroenvironnement.

L’examen de la situation commerciale actuelle concerne :

• L’environnement commercial ;
• La définition de l’offre et ses réponses ;
• Le système de commercialisation ;
• Les instruments de commercialisation spéciaux.

L’analyse des fonctions marketing et de l’environnement marketing de l’entreprise est une source de données importante aux fins de la planification du plan de marchéage. L’étude de l’environnement marketing est la première étape pour évaluer la conformité de l’environnement marketing avec l’orientation marketing de la société et montre comment les changements dans l’environnement sont susceptibles d’affecter les nouvelles orientations de la gestion marketing.

Centré sur l’entreprise : 

Par environnement marketing, nous entendons le marché, les prospects, la concurrence, la publicité et la distribution. Il est nécessaire d’obtenir des données sur la taille du segment ciblé par la société, etc. 

Centré sur le consommateur :

Un autre problème est d’étudier les besoins des acheteurs, leur comportement et les facteurs influençant leurs décisions d’achat. L’obtention de données sur la concurrence vous permet d’avoir une image plus complète de la situation du marché de votre produit. 

L’audit de tous ces facteurs sur la base des données internes ou externes de la société est nécessaire pour développer une stratégie marketing efficace.

3. Analyse des opportunités et des menaces

Cette nouvelle étape permet un audit situationnel qui consiste à analyser le système de commercialisation. Cela comprend un large aperçu des objectifs de commercialisation, des stratégies de mix marketing, des programmes et des organisations existants.

En effet, en connaissant désormais les capacités internes de l’entreprise et l’état du domaine, il est nécessaire d’évaluer la situation par rapport au produit / service et une entreprise donnée. 

Cet aperçu est détaillé par des composantes du marcheage, incluant des forces et des faiblesses, et la capacité de participer au succès des directives futures. Un examen détaillé de chaque élément du mix marketing est nécessaire.

L’évaluation se réalise à l’aide de l’analyse SWOT qui a été mise au point par Roland Christensen. Cette approche permet d’avoir une approche dichotomique du diagnostic permettant d’​identifier les forces et les faiblesses en interne et d’obtenir les informations sur les menaces et les opportunités existantes sur le marché.

4. Objectifs commerciaux

Une partie importante de votre plan de marcheage consiste à définir l’application marketing. Ils sont supérieurs à la stratégie marketing, ce qui signifie que vous devez d’abord décider où vous allez, puis préparer un schéma qui déterminera comment y arriver. 

Lors de l’élaboration d’un plan marketing, il convient de prêter attention à la conformité des objectifs commerciaux avec la politique définie par la direction de la structure. Les stratégies de marchandisage font partie intégrante de l’organisation de l’entreprise. Par conséquent, les buts doivent être clairs et exprimés en chiffres pour fonctionner avec un horizon temporel. Ils peuvent faire référence à l’augmentation des ventes, à l’introduction d’un nouveau produit sur le segment, à l’augmentation de la part d’un produit donné sur le marché, etc.

L’essentiel est de garder à l’esprit : 

“Le marketing, c’est choisir sa niche et son combat pour être à l’écoute de ses clients »

Seth Godin

5. Stratégies marketing

La stratégie est le moyen d’atteindre les cibles préalablement établies en équipe. Elle comprend majoritairement les éléments suivants :

• Marché cible ;
• Sélectionner le segment du marché cible (c’est-à-dire définir votre acheteur en fonction) par exemple, de la manière de procéder, des besoins, des caractéristiques démographiques, etc. ; 
• Positionner la gamme de produits dans l’esprit des acheteurs potentiels ;

Auxquels viennent s’ajouter les 4P de McCarthy :

• Produit – définissez le produit pour le marché cible ;
• Prix – fixer le juste tarif de vos prestations ;
• Promotion – informer sur le produit auprès des clients cibles ;
• Politique de vente – délivrer le bon produit au bon endroit.

Concernant le dernier point, il est nécessaire de sélectionner le groupe d’acheteurs dont les besoins seront satisfaits par vos produits ou vos services et de développer pour eux des stratégies de produits, de prix, de promotion et de vente. 

De la même sorte, vous devez également définir la place de vos produits dans l’esprit des consommateurs par rapport à la concurrence (selon leurs variables); par exemple si vous voulez être un vendeur de produits de haute qualité à des prix élevés ou de produits standard populaires à bas prix.

6. Programme d’action

Les programmes d’action sont en d’autres termes la mise en œuvre de stratégies planifiées. 

Cette phase nécessite l’identification d’événements spécifiques et la répartition de ces activités pour les contractants individuels (chaque membre de l’équipe). 

En d’autres termes, un calendrier détaillé des actions doit être établi : qui, quand et quelles actions doivent être effectuées pour que tout le monde se sente impliqué dans le modèle de travail et que l’efficience d’une team building émerge.

7. Budget de commercialisation (compte des recettes et des dépenses)

Ce poste du plan marketing comprend les dépenses financières projetées sur la base du plan de marcheage établi précédemment. 

Le budget du côté des recettes doit inclure le volume des ventes prévu en unités physiques et le prix estimé du service et du produit en question. 

D’autre part, du côté des dépenses; les coûts de production, de distribution et les autres dépenses de marketing nécessaires doivent figurer dans votre tableau. (État des revenus et des coûts, bénéfice supplémentaire prévu, etc.)

8. Méthodes d’évaluation et contrôle des résultats

Cette étape est nécessaire afin de comparer si les objectifs et stratégies programmés et effectués ont été atteints; afin de vérifier si le volume de ventes prévu à bien été réalisé. 

Si ce n’est pas le cas, des actions correctives sont également prises pour itérer une nouvelle fois dans des propositions parfaitement mesurées en fonction de l’expérience précédemment engendrée.

“Aimez vos clients ! Quoi qu’il arrive, quoi qu’ils en disent, la finalité de votre travail c’est le client.”

Philip Kotler

Conclusion sur le plan de marchéage en entreprise

La connaissance des capacités de votre entreprise, des attentes de vos clients ou de l’environnement marketing dans lequel votre société opère est la base d’un bon plan de marcheage.

Rappelons que les principes du marketing moderne ne se limitent pas à un seul, mais à tous les segments de marché : les services; la production; ou le segment des biens de consommation.

Un élément très important de la planification marketing est l’analyse des données des activités de la société à ce jour (recherche interne) Informations sur les instruments de marketing utilisés dans l’entreprise, la formation des prix, les méthodes de promotion utilisées, le niveau de vente ou la zone dans laquelle le produit est vendu est très souvent plus importante que les autres informations collectées lors de la construction du modèle marketing, car elle est basée sur des données endogènes et reflète notre mobilité antérieure pour effectuer des tâches ultérieures (SWOT).

Un autre élément pour la construction correcte d’un schéma marketing est la recherche externe. Sa mise en œuvre se déroule simultanément avec la recherche interne et les données sont exogènes. Afin de la mener efficacement, vous devez d’abord vous concentrer sur l’audit général des marchés qui vous intéressent puis le segmenter petit à petit. 

L’essence du dépassement de chaque palier d’un plan marketing mix est son exécution la plus complète et la plus fiable. L’omission d’un des éléments inclus dans l’étape peut entraîner la création d’un plan avec des lacunes dans sa préparation; ce qui peut entraîner des problèmes pour atteindre l’objectif fixé. Vous l’aurez compris, ne négligez aucun de ses points, elles sont réellement la clé de votre succès.