A quoi servent les personas ? Les 4 perspectives à explorer

Comme tout élément de votre marketing, vous ne devriez pas plonger dans l’optimisation de votre contenu sans stratégie. 

Au travers de trois articles complets centrés sur des stratégies marketing d’UX design; nous allons vous accompagner dans la quête de votre public cible le plus professionnellement possible.

Il s’agit de se projeter dans la peau des utilisateurs pour concevoir un produit qui leur corresponde; et de réponde à leurs besoins. Pour faire simple; c’est ici que réside tout l’intérêt de la méthode des personas. 

La segmentation puis le ciblage de vos clients potentiels va permettre de devancer vos concurrents dans de multiples situations. Au-delà du plan marketing préalablement défini; les personas seront là pour vous accompagner dans la mise en place d’un parcours client parfaitement étudié et dont les actions marketing ne seront pas le fruit du hasard.

Découvrez tout de suite comment procéder pour mettre en place au plus vite cette stratégie digitale pour mettre en place des canaux et des leviers de fidélisation.

Personas : C’est quoi ?

Les personas sont des personnages fictifs que vous créez en fonction de votre étude de marché (plan de marchéage) et de vos recherches annexes; afin de représenter les différents types d’utilisateurs qui pourraient utiliser votre service; produit; site internet ou marque de manière similaire.

Ces différents types de consommateurs sont alors regroupés en plusieurs profils distincts.

Pour vous assurer que votre business engage des acheteurs potentiels et génère des prospects, vous devez comprendre les principales préoccupations de votre public.

La création de personnages type vous aidera à vous mettre dans leur peau et comprendre leurs besoins, expériences, comportements et objectifs. 

Créer des personas va aussi vous aider à sortir de vos propres idées; mais aussi à explorer des pistes que vous n’auriez certainement pas tentées. 

Ils vous rendent la tâche de conception moins complexe; guident vos processus d’idéation; et vous assistent efficacement pour atteindre l’objectif de créer une bonne expérience utilisateur pour votre groupe de prospects cible.

Origine des personas

Alan Cooper est à l’origine de l’existence des personas. Dans les années 1990, il développe cette méthodologie basée sur des interviews d’utilisateurs face à un service afin de définir leur attentes principales. Il écoute leurs discussions et essaie de comprendre ce qui rend ces personnes comblées par ce produit. 

Une fois les données recueillies, Cooper les fusionne pour former le caractère d’un potentiel utilisateur type pris comme modèle lors de la conception future de l’interface du service.

Il faut savoir qu’il n’existe pas qu’un seul persona pour votre business. Il en existe plusieurs types. Chacun a ses propres caractéristiques et sera mobilisé différemment en fonction de la nature de votre projet (vocation commerciale, service à la personne, système expert…). Pour approfondir ces notions vous pouvez consulter notre article Comment créer des personas ?

À quoi servent les personas ?

Un persona peut vous aider à reconnaître que différentes personnes ont des besoins et des attentes différentes et parfois aussi similaires. Il peut également vous aider à identifier pour quel utilisateur précis vous concevez et vous allez développer votre produit. 

L’élaboration de personnages fictifs et du parcours de vos acheteurs va vous aider à : 

• Déterminer le type de contenu dont vous avez besoin pour capter leur attention ;
• Définir l’ambiance, le style et les stratégies de diffusion de votre service / produit ;
• Cibler les sujets sur lesquels vous devriez écrire ou étoffer votre offre ; 
• Et comprendre où les internautes trouvent et consomment des informations.

Développer une image précise de vos clients ne représente pas d’investissement financier. C’est un investissement de temps face à l’effort de récolte de données. 

Aujourd’hui, grâce à de nombreux outils digitaux, vous faites beaucoup avec peu. De nombreux logiciels gratuits existent pour vous permettre d’accomplir cette tâche sans difficulté; tout en effectuant un bon travail de terrain au préalable.

(Citons par exemple, MakeMyPersona par Hubspot, Xtensio pour une fiche plus concise ou encore UXPressia pour ceux qui veulent aller plus loin).

Des entretiens approfondis, un collecteur de l’ensemble de vos données (sondages diffusés, chiffres scientifiques…), en vous posant les bonnes questions, devrait vous donner une idée suffisamment claire de ce que vous allez pouvoir dresser comme profil et améliorer l’expérience de votre site Web pour vos utilisateurs.

Pour vous guider, voici quelques bases de la recherche et de la création d’un persona utilisateur simple pour votre business :

Quatre perspectives différentes sur les personas

Dans le processus de Design Thinking (UX), les concepteurs commencent souvent à créer des personnages au cours de la troisième période du processus : La phase d’idéation. 

Dans cette phase, les concepteurs synthétisent leurs recherches et leurs résultats de la deuxième phase, celle de l’exploration et du recueil des besoins utilisateurs. 

L’utilisation de personas n’est qu’une méthode parmi d’autres, qui peut aider les concepteurs à passer à la quatrième phase, celle de génération. 

Une fois établis, les personnages types sont utilisés comme guides pour des sessions de brainstorming, la carte d’empathie et la carte d’expérience.

Dans son article d’encyclopédie de l’Interaction Design Foundation & Personas, Lene Nielsen, décrit quatre perspectives que vos personas peuvent prendre pour s’assurer qu’elles ajoutent de la valeur à votre business et les perspectives qu’ils peuvent lui donner. 

Les 3 premiers points sont issus de vos observations auprès de ces cibles. Le portrait final survient au quatrième point.

1. Personas dirigés vers un objectif

Ce personnage est le reflet de l’utilisateur qui va droit au but. Pour le déterminer, vous devez vous concentrer sur la question suivante : « Que veut faire mon utilisateur avec mon produit ? ». 

L’objectif de ce personnage cible orienté vers un objectif est d’examiner le processus et le flux d’exécution que votre consommateur utilise afin d’atteindre son but en interagissant avec votre produit ou service. 

Implicitement, il est supposé ici que vous avez déjà effectué suffisamment de recherches sur vos utilisateurs pour reconnaître que votre produit a de la valeur pour l’utilisateur et qu’en examinant ses objectifs, vous pouvez d’autant plus impacter leur vie et leurs besoins. 

Les personnages orientés objectifs ont émergé grâce aux projections d’Alan Cooper; cet américain qui est largement reconnu comme le « père du Visual Basic ».

Lene Nielsen

Avec la définition de personas (qui est, rappelons-le, la base de l’expérience utilisateur (ux design)); la relation-client s’en trouve plus performante et pertinente. De nombreuses études le prouvent; lors des campagnes marketing, taux de conversion s’en trouve fortement amélioré. Les nouveaux clients sont convaincus d’une meilleure image de marque; et le marketing automation pourra se mettre en place plus aisément.

2. Personas basés sur les faits

Les projections qu’offrent ces personas sont massivement axées sur les données; et en incorporent d’autres provenant de sources qualitatives et quantitatives. Cette dimension se concentre sur le rôle de l’utilisateur dans l’espace temps (expériences antérieures). 

Pour fabriquer les personas fondés sur les faits, vous devez également vous fier à l’objectif vers lequel ils s’orientent tout en se concentrant particulièrement sur leurs comportements passés et présents. 

Dans certains cas, les concepteurs doivent refléter le rôle que les utilisateurs jouent dans l’entreprise ou dans leur vie en général pour projeter l’utilisabilité du produit à terme.

Une étude poussée de ces faits joue généralement dans le cycle futur du service / produit à concevoir. Il peut aider à prendre de meilleures décisions en termes de conception d’une landing page; d’un site web; d’un service ou d’un produit. A savoir que cette stratégie marketing repose sur :

• Où le produit sera-t-il utilisé ?
• Quel est le but de ce rôle ?
• Quels objectifs commerciaux sont requis pour cet outil ?
• Qui d’autre est touché par les fonctions de ce produit / service (segments) ?
• Quelles fonctions sont remplies par cet usage ?

Viens ensuite la stratégie de communication qui passe obligatoirement par le référencement naturel (SEO) et le content marketing. Leur but repose sur la création d’une expérience-client supplémentaire lors de la diffusion des compagnes marketing. L’image de marque est mieux assimilée par les prospects et les contenus médias viendront fidéliser cette approche pour développer durablement votre activité.

3. Engager des personas

La perspective d’engagement est enracinée dans la capacité des histoires produites par les utilisateurs, leur implication et idées.

Grâce à la compréhension de leurs agissements et de leurs expériences passées, il est possible de créer une description vivante et réaliste de ces personnes fictives. Le but de cette projection engageante est de passer des concepteurs considérant l’utilisateur comme un stéréotype avec lequel ils ne peuvent pas s’identifier et dont ils ne peuvent pas imaginer la vie, aux concepteurs s’impliquant activement dans la vie de ces usagers. 

Les autres points de vue (plus personnels); sont évincés pour minimiser le risque de descriptions stéréotypées en ne regardant pas la personne entière; mais en se concentrant uniquement sur son comportement.

Lene Nielsen

Les personas cibles peuvent intégrer à la fois des personnages orientés vers un objectif et leurs agissements, ainsi que des personnages plus traditionnels et dont les angles sont arrondis. 

Ces personnages qui doivent rester attrayants sont élaborés pour que les concepteurs qui les utilisent; et puissent se projeter davantage avec eux. 

L’idée est de créer un rendu 3D d’un utilisateur à l’aide de traits communs. Plus l’équipe de travail va interagir avec le(s) persona(s) et le(s) considérer comme réel(s); plus ils seront susceptibles de le(s) valoriser lors de la conception du processus; afin de vouloir leur servir le meilleur produit. 

Les personas doivent aussi transparaître en émotions. Ils doivent laisser passer la psychologie et les antécédents de leurs utilisateurs. C’est ce qui va les rendre pertinents pour la tâche à accomplir. 

La projection dans cet utilisateur met l’accent sur la façon dont les faits peuvent les engager.

4. Personas fictifs

Le persona fictif n’est pas issu de la recherche auprès de vos utilisateurs (contrairement aux autres personas) mais il émerge de l’expérience de l’équipe de conception UX. 

Cela nécessite que l’équipe fasse des hypothèses sur la base des interactions passées avec la base d’utilisateurs et des produits pour fournir une image de ce à quoi peuvent ressembler les utilisateurs types. 

Il ne fait aucun doute que ces personnages sont profondément imparfaits. (Pourtant, nous savons combien il y a des débats sans fin sur la façon dont leurs défauts sont retranscrits). 

Vous pouvez utiliser vos personas comme un premier croquis des besoins des utilisateurs. Mais ne restez jamais dans une stratégie marketing sans les inclure pour vous assurer un retour sur investissement.

Ils permettent une implication précoce de vos utilisateurs dans le processus de conception UX, et ils doivent être considérés comme des guides pour le développement de vos produits ou services.

A présent, vous savez à quoi servent les personas et combien ils sont utiles pour l’avancement de votre entreprise. Mettre en place une stratégie de communication dans les moteurs de recherche requiert donc un ensemble de techniques digitales incluant les :

• Personas

Mais aussi les :

• Médias sociaux ;
• Mix marketing ;
• Usage de la big data ;
• Landing page ;
• Content marketing ;
• Personnalisation digitale ;
• SEO et mots-clés ;
• Google analytics, etc…

Eventuellement, vous pouvez aussi faire appelle à une agence inbound marketing pour vous assurer d’une bonne application de la méthode des personas ou directement élaborer une stratégie de marketing digital dont un aboutissement pertinent sera garanti. Ainsi, votre site internet sera parfaitement étudié pour offrir la meilleure expérience utilisateur; atteindre votre cible et générer du trafic constant.

Pour aller plus loin, passez à notre article Comment créer des personas ? Nous vous offrons un guide de chaque profil de persona réalisable; et les outils qui vont vous permettre de leur donner vie.